Tzek Blog de Diseño

Como parte del branding está un constante refrescamiento de la identidad, “cambiar” el “logo” para que no pierda vigencia, de forma que al aplicar la marca se cree todo un concepto invasor que permanezca en el imaginario colectivo de las personas.

Recientemente existen dos casos que me han llamado la atención: Xerox y Walmart. Ambas empresas han apostado para un re-diseño “brandeable”.

Ah… rediseñar un logo; se oye sencillo. Sin embargo, estoy casi seguro que todos, habiéndolo hecho o no, pensamos en “el cambio” como el principal obstáculo. Quizá sea un poquito más complejo. Estas son tres experiencias donde me he dado de topes con la pared.

Parece que en la lucha por el rediseño o replantamiento de la identidad, el “logo” es el estandarte; pero como diseñador, se necesitan otras herramientas para ganar “la batalla” cuando uno se quiere dar entrada con la nueva idea visual.

El caso Abric

La mueblería Abric fue una muy buena escuela para mi, agradezco mucho que me dieran la oportunidad de trabajar en diseño publicitario y comunicación visual de marca. Y hablando de esta última, pues cuando venía la decisión de considerar un posible rediseño de identidad, fue ahí donde tuve un mega-choque-contra-la-pared.

La situación fue presentar ante el consejo de esta empresa cuál podría ser la nueva identidad. Tenía un cañón y llevé la laptop. Intenté presentar tres propuestas (por cuestiones técnicas no pude hacerlo bien).

Admito que tenía mi favorita. La idea era un poco más de feminidad cuasi-modernista (tipografía) pero con un toque de juventud y dinamismo (en colores y forma de símbolo). Como decimos en México, al final no pegó.

Qué noté:

• Identifica quién influye en las decisiones reales. Me fue bien, y aunque gustaron las propuestas, no tuve una estrategia para “venderme” ante la persona quien se iba a responsabilizar por tomar la decisión de seleccionar la marca. No me refiero a aplicar el discurso persuasivo así maquiavélico, sino saber “qué quería” y enfocar mis esfuerzos a demostrar que podía quizá satisfacer sus necesidades.
• Pon el logo en contexto. Eso lo había aprendido de Ideograma y en esa ocasión decidí aplicarlo mostrando una “hoja membretada” y una muestra de la “tarjeta de presentación”. Ok, va. Sin embargo, algo que ahora re-aprendí de Ideograma al volver a tomar un taller con ellos, me terminé de convencer que no es suficiente. La marca, mostrada en un fotografía o dentro de un buen render, tiene más impacto que mostrar un cuasi-original de la hoja o la tarjeta en vectores.
• No depender de la tecnología/plan de contingencia. Yo me sentía seguro de haber repasado mi PDF/presentación. Sin embargo, al calentarse el cañón de la sala de juntas, lo cuál tuvo por consecuencia que no sirviera. No supe manejar la situación: ahí me ven con la laptop entre las manos y con el dedo explicando. Nefasto. Fallé definitivamente al no llevar al menos dummies y/o mínimo una lámina que muestre a la marca en contexto. No creo que sea así en todos los casos, pero si no sabes cuáles son las condiciones técnicas pero ciertamente sabes que presentarás ante un grupo, parece que no está de más tener el “as” bajo la manga para manejar al grupo y como apoyo en el proceso de venta.

El caso CIRIA

El problema del CIRIA como marca está en expandir el concepto de biblioteca a algo más complejo dentro comunidad universitaria en la UDLAP. Cuando entré a trabajar en este lugar, ya tenía una identidad visual. Ahí me ven queriendo “dejar mi marca” para hacer notar mi entrada: decidí proponer una identidad visual nueva pero que a la vez se resguardara bajo la identidad visual de la universidad a la que pertenece el CIRIA.

La idea era presentar un símbolo más abstracto y fácilmente aplicable, como en playeras bordadas, pines, y otro tipo de souvenirs. Decidí mostrar a quién era mi jefe, de ese entonces, un documento PDF con un análisis de por qué manejar una identidad visual homogénea junto con la propuesta mía. No pasó tampoco. Claro que no fue para nada en mal plan, pero el argumento básico fue que un cambio brusco en la identidad visual no sería conveniente. 

Que noté:

• Averiguar más sobre la historia de la identidad ya puesta. En breve, alguien me comentó que según parece mi ex-jefe participó en la creación del concepto visual. Eso definitivamente influye (como verán, volví a hacerlo mal en el siguiente caso). Es como llegar y destruir lo que otros han edificado y se sienten orgullosos.
• Más vale maña que fuerza. A diferencia de Abric, la decisión no fue grupal. Aunque la negociación fue con la persona de influencia, quizá hubiera sido provechoso realizar una presentación no sólo ante mi ex-jefe, sino ante los demás jefes y/o subdirectores; la cual sin comprometer los intereses de nadie, hubiera llegado a más personas aunque al final el resultado hubiera sido el mismo. Pero quien sabe, quizá la pluralidad hubiera influenciado la decisión a favor de la nueva propuesta.
• Saber si hay que parar o cuándo hacerlo. En este caso, al final fue una adecuación visual-institucional del imagotipo del CIRIA con el de la UDLAP. Prácticamente nadie notó el cambio y sí me dio una base con la que me sentía a gusto para continuar trabajando.
• Darle la vuelta a la tortilla, de un lado el logo, del otro el concepto envolvente. Decidí tomar lo que me convenía de la idea de un sistema visual e irlo moldeando con el tiempo. Esto fue porque si el cambio en el logo no es tan notable, entonces mientras éste “no se mueva”, tengo la libertad de experimentar visualmente. Ahora este sistema ya está más o menos estable, derivando en un concepto envolvente para una identidad visual potencialmente reconocible más allá del logo. 

El caso Amigos

Amigos es una sociedad de instituciones mexicanas para la colaboración interbibliotecaria. De nuevo, ese mal complejo de ego-loguitis salió a flote con la propuesta de un logo según yo más corporativo y que de alguna manera fuera más “explotable” (pensando en usar formas derivadas del símbolo como caracterizadores gráficos para las aplicaciones de la marca).

Que no aprendí:

• Averiguar sobre la historia del logo actual. Mismo que en lo anterior (aquí va un auto-castigo :s). 
• No comprender que el complejo de “dejar marca” no es bueno. No hay mucho que decir sino que uno la puede cagar regar fácilmente por este complejo. Por cierto, no conocía este término hasta que una vez escuché a unos colegas “comentando” sobre otro diseñador y que éste había dejado su marca.

Qué noté:

• No bajar de cuarta a primera cuando uno ya está en autopista. Mi propuesta no tiene algo evidente: el cambio con respecto al tiempo (la arroba que se convierte en hoja de libro). Hacer ese tipo de osadías no te ayuda para nada; me da el feeling que este factor de “dinamismo” es definitivamente una las razones que influye en los “Amigos” para que sigan queriendo su logo tal cual. No les importa el tratamiento tipográfico o que las “brushes” hagan que logo sea poco funcional a la hora de aplicarlo ( por ejemplo, en bordados o vinilo cortado), quieren su logo porque es parte de su historia.
• Ver cómo llegarle a los interesados. Los Amigos al ser directores de centros de información y bibliotecas, por lo que he notado, poseen un perfil de persona que le interesa tener información bien referenciada para la toma de decisiones. Por otro lado, circunstancialmente estoy tras bambalinas en este caso y no tengo forma de comunicarme directamente con ellos. Algo que no he intentado, y admito que está muy mal, es preparar algo bien fundamentado que pueda “bajita la mano” distribuir entre ellos, lo cual me de entrada para una futura discusión de cómo mejorar y por qué refrescar la marca “Amigos”.

En conclusión.

• Tengo que admitir que he fallado o tropezado con la misma piedra dos veces. Ahí no vale lametarse.
• No dejar de analizar al cliente. Por ejemplo, el caso final del CIRIA: de verdad el cambio fue prácticamente imperceptible. Una vez escuché de un gran diseñador-empresario que si después del rediseño el cambio es mínimo, entonces para qué rediseñar (tomando como ejemplo el cambio hecho para el almacén Suburbia). 
  • Las situaciones que aquí planteo tienen la peculiaridad de que las consecuencias monetarias del manejo/cambio de la marca son prácticamente despreciables, a diferencia del Walmart, donde un cambio puede, quizá no hundirte, pero hacerte trabajar enormemente en la colocación de la nueva identidad en caso de que la primera impresión hacia ésta sea muy negativa. Todo un tema de discusión.
• Inducir, sensibilizar y de paso educar al cliente. Quizá algunos piensen que no es nuestra chamba educar visualmente al cliente, pero si un “ligero” cambio en el logo actual te da entrada a moverle a todo el concepto de la identidad y llevarte de la mano al cliente en esa progresión, pues ¡adelante! ¿no creen? 

Actualización: Argentina ha liberado la tercera parte de cómo registrar una marca en México. De verdad que un agradecimiento por compartir este tipo de información. Saludos y éxito.

Argentina, consultora gráfica del despacho VectorEs Divergentes, posteó en dos partes el proceso de cómo registrar una marca en México en forma concisa y digerible.

Pongo aquí estos útiles post:

• Cómo registrar una marca - Parte 1
• Cómo registrar una marca - Parte 2

En lo personal, agradezco el que compartan con la comunidad este tipo de información. Ahí está para cuando el cliente nos diga: Oye, ¿y tu te encargas también de eso del registro de marca?

PD. Mucho éxito a Argentina y a Hugo con VectorEs Divergente.

Via Evasèe, encontré este flickr-pool sobre Otl Aicher.  Me encanta, es tan Lebendige Deutsch Gestaltung..!!! (gracias google..jejeje)

Cuando tomé identidad corporativa, tuve el chance de ver el manual… es un shock diseñístico. Esa “M”, tan modernista, te causa sentimientos encontrados, ¡en serio!

Y los otros cuyo análisis me han dejado pensando sobre el diseño y el sabor alemán. Claro, cuando los vi, pues no sabía ni siquiera quién era Otto Aicher, pero ese manejo de tipografía, sólidos, aire y enrejillado… super.

Nunca he dicho, voy a basarme en Otto, porque ni siquiera se mucho sobre él o su obra, como otros cuates que tengo. Pero sí me identifico con esa forma de dispoción/arreglo visual alemán, en particular la que evoca trabajo como la de él.

P.D. Por cierto, al principio siempre lo confundía con Otto Neurath, otro cuyo trabajo ISOTYPE admiro mucho. Además que me recuerda las gráficas de los libros de primaria mexicanos de los años 80’s.

Los carteles siempre me han llamado la atención, aunque admito que cuestionaba su efectividad comunicativa. Chistosamente, desde hace más de un año que llegué al CIRIA (donde trabajo), he realizado muchos anuncios impresos en forma de “cartel” (o algo que se le parezca). Soy un neófito en esto del diseño de carteles, pero he descubierto que del “lado del diseñador” es una experiencia interesante: tanto te puede hacer sentir satisfecho, como puede llegar a frustrarte muy rápido. Escribo entonces, dos reflexiones al respecto.

El sabor visual institucional.

Cuando entré a trabajar, la identidad de la UDLAP había cambiado y con ella venían muchas normas gráficas que demostraban la influencia de Germán Montalvo, reconocido cartelista y artista gráfico mexicano. Ahí fue cuando “volteé” mi mirada hacia los carteles y sobre todo, como proceso de diseño.

Hay dos cosas que empezaron a mover mis engranes mohosos… la primera vez vi un cartel para una revista institucional cuya “ilustración” era la fotografía de una piedra que tenía atada plumas (bolígrafos) y lápices a una piedra… yo y mi cara de “what” en ese momento. El segundo ejemplo fue el cartel para un congreso de comunicación; la foto, un grano de maíz “palomero” con unos audífonos… ya iba captando: la metáfora iba a ser parte de la marca visual de la universidad.

De verdad que imitar no es copiar y que también es una buena forma de aprender. Y así fui haciendo mis pininos tanto en incorporar/explotar una identidad y sabor visual ya existentes, así como en esto de asociar ideas para ilustrar un concepto.

Checklist para ser congruente con el sabor visual durante el diseño de un cartel institucional.

a) Identificar al menos las tres directrices basicas:

• Tipografía
  • ¿Hay una tipografía oficial?
  • ¿Hay más de una?
  • ¿Cómo se maneja la jerarquía de información con la tipografía?
  • ¿Cuándo usar light, bold o regular? ¿Cuándo usar una familia u otra?
  • ¿Se usa la tipografía como elemento decorativo también? ¿En que casos? ¿De que manera?
• Fotografía/Ilustración
  • ¿Cómo se compone?
  • ¿Tiene algún trasfondo su composición? ¿Tiene un fin meramente estético?
  • ¿Por qué tienen que ser así las imágenes? ¿Qué buscan transmitir? ¿Son para emocionar o causar algo dentro los espectadores?
  • ¿Cómo se integra con la tipografía?
  • ¿Cómo influye en el layout?
• Color
  • ¿Cuáles y cómo usar los colores institucionales?
  • ¿Hay una paleta institucional para toda la producción gráfica? Y si no la hay, ¿es claro cuál es el camino a seguir para tomar decisiones aisladas? (lo mismo puede decirse de los gráficos o ilustraciones).
  • ¿Cómo se aplica en los textos decorativos e informativos?
  • ¿Cómo se aplica en las imágenes?
  • ¿Existen funciones específicas del color dentro de la institución? ¿En qué casos y por qué?

b) El discurso institucional

• ¿Qué se dice? 
• ¿Cómo se dice? ¿Con qué tono?
• ¿Con qué palabras?

c) La producción gráfica aislada

• ¿Qué hace el departamento jefe de diseño?
• ¿Qué hacen otros departamentos de la institución?
• ¿Cómo es el ambiente físico?

En el caso de la UDLAP, hasta el momento, el sabor institucional involucra el manejo tipográfico de Helvetica Neue, Bauer Bodoni y colores sólidos. En cuanto a la parte de las ilustraciones, el manejo de la metáfora continúa, aunque no estoy seguro si seguiremos en esa línea compleja-rebuscada-metafórica ahora que Montalvo ya no dirige el departamento de diseño en la universidad. Sin duda, este tipo de cartel es toda una “escuela”. Lo que me ha enseñado es que

1. En el diseño de carteles también se aplica lo de “simple no significa sin sustento”.
2. Un buen cartel tiene que ver con la asociación de ideas aparentemente disjuntas al concepto que se va a comunicar. 
3. Eso sí. Al hacer lo anterior uno puede divertirse mucho, o bien, frustrarse por no conseguir este “enlace”.

El concepto-concepto en el diseño de carteles

Justo por la oportunidad de experimentar haciendo carteles, creo que diseñar un cartel no es decorar, es comunicar una idea. Efectivamente un cartel te puede sorprender, emocionar, incomodar, apaciguar o deleitar. A esto lo llamo tener concepto-concepto.

El primer concepto del concepto-concepto tiene que ver con tomar el mensaje, la información, y entonces realizar esta asociación con ideas aparentemente ajenas. Cuando se logra la conexión, el mensaje se transforma. Un ejemplo de lo que podía ser el resultado, sería un cartel que causara alguna de las reacciones mencionadas. Definitivamente no es fácil.

Más o menos creo que funciona así esto de obtener el primer concepto del concepto-concepto:

• Saber qué se tiene que decir con obviedad,
• pensar en el contexto (quien lo va a observar, dónde, de que modo),
• romper esa obviedad con un mensaje visual que vaya más allá del mensaje original (esto es, sorprender, emocionar, incomodar, etc.),
• asociar ideas dispares, “alocarse”, para hacer algo “creativo” (raro, no usual, metafórico, artístico).

Y el otro concepto del concepto-concepto, es en realidad la ejecución, lo que muchos confundimos con “diseño”. Esto es, tomar el mensaje y darle unos buenos “brochazos”. Es enfocarse directamente en cosas como:

• texturas y acabados,
• efectos,
• decorar bien.

Ejemplos típicos sería hacer un cartel verde para algo de ecología, manchas rojas para algo de muerte o poner una computadora para anunciar tecnología. Sin embargo, he descubierto que algunos de estos casos realmente dependen de factores externos al diseñador:

• No hay mucho tiempo para reflexionar sobre el concepto. A veces, tienes que sacar otros pendientes que te ocupan la mente o que te absorben el tiempo para la elaboración de un concepto y bocetaje. O bien, 
• importa más tener algo concreto, antes que tener algo que permita al diseñador experimentar.

Algo que confieso, es que según noto, es más probable que este tipo de carteles sea más fácilmente aceptado, a diferencia de llegar con algo “extraño”, lo cual es de antemano cuestionable. Sin embargo, también me ha pasado que para estos últimos, la gente está más involucrada con aportar algo.

Buscar al menos un punto medio

Entonces, si andamos medio secos en la mente, bloqueados, apurados o con el tiempo encima. ¿qué sería bueno hacer? Como dije, soy un neófito en esto de los carteles, pero más o menos he identificado que si no se puede transformar el mensaje, entonces sí hay que considerar que al menos el segundo concepto (del concepto-concepto) se conecte con el primero mediante el manejo de elementos del cartel que sí tengan bien establecido un significado dentro del contexto relacionado.

Como ejemplo, tomo una anécdota del trabajo, relacionada con un programa de evaluación de calidad en los servicios. Como siempre, había que hacerse difusión a la actividad. Por circunstancias diversas lo tenía que hacer pronto y se me atravesaban otros pendientes.

Con la ayuda de las personas que me lo encargaron, me dieron una orientación sobre qué pediría el cartel a los usuarios del CIRIA. Al final, esto quedó como

“Yo opino porque me importa”.

Si nos enfocáramos mucho en esta idea del concepto-concepto, este copy se tendría que transformar en algo así “esotérico” como una “balanza casera con un kilo de huevos encima” (chetos, como no se me ocurrió antes. plop). En este caso, la idea estuvo en determinar por qué era importante opinar y por qué participar. Una respuesta tiene que ver con la pertenencia, y esa pertenencia tiene que ver con la identidad de la universidad, y esa identidad se instancia en parte en su escudo. Así, los colores del escudo son una buena opción para reafirmar los valores intrínsecos en el cartel. La idea de opinar sí admito que es sencilla: opinar→hablar→globo de comic.

La segunda parte del concepto-concepto, la ejecución, fue emplear el color institucional de fondo en contraste con el globo para lograr el gancho visual y evidenciar que es algo interno.

Considero que fue algo sencillo pero eficiente. Me queda claro que los buenos carteles, además de comunicar, involucran otros aspectos y que no es fácil dominar el “cómo” hacerlo. Noto que la práctica es algo que te va “puliendo”, por lo que si estás interesado en diseño de carteles, entonces hay que hacer muchos A veces hay que ceder un poco por las circunstancias, pero si te apasiona diseñar carteles, es necesario no sólo buscar el punto medio sino también darle mucho concepto-concepto. En mi caso, definitivamente me falta mucho por recorrer y aprender.

En el New York Times salió publicada una nota sobre la nueva identidad para We Can Solve It.

Esta identidad es de esa que buscar poner una sonrisa mediante un juego o retruécano visual. Un we (nosotros) que se transforma en un me (yo), es decir, aquellos que deben participar en la solución al calentamiento global. Diseñado por Brian Collins.

La idea es muy simple y efectiva, y aunque refleja un carácter modernista, la tipográfia (nótese) en la e, trata de ser cálida, hecho que sí se nota.