Tzek Blog de Diseño

Como parte del branding está un constante refrescamiento de la identidad, “cambiar” el “logo” para que no pierda vigencia, de forma que al aplicar la marca se cree todo un concepto invasor que permanezca en el imaginario colectivo de las personas.

Recientemente existen dos casos que me han llamado la atención: Xerox y Walmart. Ambas empresas han apostado para un re-diseño “brandeable”.

Ah… rediseñar un logo; se oye sencillo. Sin embargo, estoy casi seguro que todos, habiéndolo hecho o no, pensamos en “el cambio” como el principal obstáculo. Quizá sea un poquito más complejo. Estas son tres experiencias donde me he dado de topes con la pared.

Parece que en la lucha por el rediseño o replantamiento de la identidad, el “logo” es el estandarte; pero como diseñador, se necesitan otras herramientas para ganar “la batalla” cuando uno se quiere dar entrada con la nueva idea visual.

El caso Abric

La mueblería Abric fue una muy buena escuela para mi, agradezco mucho que me dieran la oportunidad de trabajar en diseño publicitario y comunicación visual de marca. Y hablando de esta última, pues cuando venía la decisión de considerar un posible rediseño de identidad, fue ahí donde tuve un mega-choque-contra-la-pared.

La situación fue presentar ante el consejo de esta empresa cuál podría ser la nueva identidad. Tenía un cañón y llevé la laptop. Intenté presentar tres propuestas (por cuestiones técnicas no pude hacerlo bien).

Admito que tenía mi favorita. La idea era un poco más de feminidad cuasi-modernista (tipografía) pero con un toque de juventud y dinamismo (en colores y forma de símbolo). Como decimos en México, al final no pegó.

Qué noté:

• Identifica quién influye en las decisiones reales. Me fue bien, y aunque gustaron las propuestas, no tuve una estrategia para “venderme” ante la persona quien se iba a responsabilizar por tomar la decisión de seleccionar la marca. No me refiero a aplicar el discurso persuasivo así maquiavélico, sino saber “qué quería” y enfocar mis esfuerzos a demostrar que podía quizá satisfacer sus necesidades.
• Pon el logo en contexto. Eso lo había aprendido de Ideograma y en esa ocasión decidí aplicarlo mostrando una “hoja membretada” y una muestra de la “tarjeta de presentación”. Ok, va. Sin embargo, algo que ahora re-aprendí de Ideograma al volver a tomar un taller con ellos, me terminé de convencer que no es suficiente. La marca, mostrada en un fotografía o dentro de un buen render, tiene más impacto que mostrar un cuasi-original de la hoja o la tarjeta en vectores.
• No depender de la tecnología/plan de contingencia. Yo me sentía seguro de haber repasado mi PDF/presentación. Sin embargo, al calentarse el cañón de la sala de juntas, lo cuál tuvo por consecuencia que no sirviera. No supe manejar la situación: ahí me ven con la laptop entre las manos y con el dedo explicando. Nefasto. Fallé definitivamente al no llevar al menos dummies y/o mínimo una lámina que muestre a la marca en contexto. No creo que sea así en todos los casos, pero si no sabes cuáles son las condiciones técnicas pero ciertamente sabes que presentarás ante un grupo, parece que no está de más tener el “as” bajo la manga para manejar al grupo y como apoyo en el proceso de venta.

El caso CIRIA

El problema del CIRIA como marca está en expandir el concepto de biblioteca a algo más complejo dentro comunidad universitaria en la UDLAP. Cuando entré a trabajar en este lugar, ya tenía una identidad visual. Ahí me ven queriendo “dejar mi marca” para hacer notar mi entrada: decidí proponer una identidad visual nueva pero que a la vez se resguardara bajo la identidad visual de la universidad a la que pertenece el CIRIA.

La idea era presentar un símbolo más abstracto y fácilmente aplicable, como en playeras bordadas, pines, y otro tipo de souvenirs. Decidí mostrar a quién era mi jefe, de ese entonces, un documento PDF con un análisis de por qué manejar una identidad visual homogénea junto con la propuesta mía. No pasó tampoco. Claro que no fue para nada en mal plan, pero el argumento básico fue que un cambio brusco en la identidad visual no sería conveniente. 

Que noté:

• Averiguar más sobre la historia de la identidad ya puesta. En breve, alguien me comentó que según parece mi ex-jefe participó en la creación del concepto visual. Eso definitivamente influye (como verán, volví a hacerlo mal en el siguiente caso). Es como llegar y destruir lo que otros han edificado y se sienten orgullosos.
• Más vale maña que fuerza. A diferencia de Abric, la decisión no fue grupal. Aunque la negociación fue con la persona de influencia, quizá hubiera sido provechoso realizar una presentación no sólo ante mi ex-jefe, sino ante los demás jefes y/o subdirectores; la cual sin comprometer los intereses de nadie, hubiera llegado a más personas aunque al final el resultado hubiera sido el mismo. Pero quien sabe, quizá la pluralidad hubiera influenciado la decisión a favor de la nueva propuesta.
• Saber si hay que parar o cuándo hacerlo. En este caso, al final fue una adecuación visual-institucional del imagotipo del CIRIA con el de la UDLAP. Prácticamente nadie notó el cambio y sí me dio una base con la que me sentía a gusto para continuar trabajando.
• Darle la vuelta a la tortilla, de un lado el logo, del otro el concepto envolvente. Decidí tomar lo que me convenía de la idea de un sistema visual e irlo moldeando con el tiempo. Esto fue porque si el cambio en el logo no es tan notable, entonces mientras éste “no se mueva”, tengo la libertad de experimentar visualmente. Ahora este sistema ya está más o menos estable, derivando en un concepto envolvente para una identidad visual potencialmente reconocible más allá del logo. 

El caso Amigos

Amigos es una sociedad de instituciones mexicanas para la colaboración interbibliotecaria. De nuevo, ese mal complejo de ego-loguitis salió a flote con la propuesta de un logo según yo más corporativo y que de alguna manera fuera más “explotable” (pensando en usar formas derivadas del símbolo como caracterizadores gráficos para las aplicaciones de la marca).

Que no aprendí:

• Averiguar sobre la historia del logo actual. Mismo que en lo anterior (aquí va un auto-castigo :s). 
• No comprender que el complejo de “dejar marca” no es bueno. No hay mucho que decir sino que uno la puede cagar regar fácilmente por este complejo. Por cierto, no conocía este término hasta que una vez escuché a unos colegas “comentando” sobre otro diseñador y que éste había dejado su marca.

Qué noté:

• No bajar de cuarta a primera cuando uno ya está en autopista. Mi propuesta no tiene algo evidente: el cambio con respecto al tiempo (la arroba que se convierte en hoja de libro). Hacer ese tipo de osadías no te ayuda para nada; me da el feeling que este factor de “dinamismo” es definitivamente una las razones que influye en los “Amigos” para que sigan queriendo su logo tal cual. No les importa el tratamiento tipográfico o que las “brushes” hagan que logo sea poco funcional a la hora de aplicarlo ( por ejemplo, en bordados o vinilo cortado), quieren su logo porque es parte de su historia.
• Ver cómo llegarle a los interesados. Los Amigos al ser directores de centros de información y bibliotecas, por lo que he notado, poseen un perfil de persona que le interesa tener información bien referenciada para la toma de decisiones. Por otro lado, circunstancialmente estoy tras bambalinas en este caso y no tengo forma de comunicarme directamente con ellos. Algo que no he intentado, y admito que está muy mal, es preparar algo bien fundamentado que pueda “bajita la mano” distribuir entre ellos, lo cual me de entrada para una futura discusión de cómo mejorar y por qué refrescar la marca “Amigos”.

En conclusión.

• Tengo que admitir que he fallado o tropezado con la misma piedra dos veces. Ahí no vale lametarse.
• No dejar de analizar al cliente. Por ejemplo, el caso final del CIRIA: de verdad el cambio fue prácticamente imperceptible. Una vez escuché de un gran diseñador-empresario que si después del rediseño el cambio es mínimo, entonces para qué rediseñar (tomando como ejemplo el cambio hecho para el almacén Suburbia). 
  • Las situaciones que aquí planteo tienen la peculiaridad de que las consecuencias monetarias del manejo/cambio de la marca son prácticamente despreciables, a diferencia del Walmart, donde un cambio puede, quizá no hundirte, pero hacerte trabajar enormemente en la colocación de la nueva identidad en caso de que la primera impresión hacia ésta sea muy negativa. Todo un tema de discusión.
• Inducir, sensibilizar y de paso educar al cliente. Quizá algunos piensen que no es nuestra chamba educar visualmente al cliente, pero si un “ligero” cambio en el logo actual te da entrada a moverle a todo el concepto de la identidad y llevarte de la mano al cliente en esa progresión, pues ¡adelante! ¿no creen? 

Esta semana en Foro Alfa, Norberto Chaves ha respondido a una lectora sobre cuál y dónde está la diferencia entre ingeniería y diseño. En lo particular es un tema que me cautiva porque parte de mi formación ha sido con ingenieros (mecánicos, civiles, industriales y de cómputo) así como licenciados en ciencias (cómputo, matemáticas, física, actuaría). En una revisión rápida al artículo de Chaves, noto que primero plantea 10 puntos para definir al diseño y su frontera con otras disciplinas; los siguientes 10 puntos son en sí la respuesta a la pregunta realizada por la lectora.

Con respecto a los 10 primeros puntos: honestamente, al hacer la lectura rápidamente, me dejaron más confundido; a mi juicio, me parecen turbios y me han nublado más sobre qué es el diseño que como un punto de partida claro para saber hasta dónde llega su frontera. Ya se, ya se… Creo que la mayoría definitivamente respetamos a Norberto Chaves como una autoridad diseñística, sí lo es, simplemente me perdí.

Entonces comencé a leer sobre los otros 10 puntos: la respuesta. No puedo evitar entonces comentar algo al respecto mientras voy leyendo. Se que puedo decir uno que otro disparate, pero así como pasa con el futbol, la religión y la política, este tema, insisto, me llama mucho la atención.

Sobre algunos puntos escritos por Chaves:

12. Según la primera acepción —la más abarcadora— toda tarea de prefiguración es diseño: un ingeniero que proyecta un puente diseña.

13.Según la segunda acepción, el proyecto del mismo puente sólo adquiriría el carácter de diseño cuando se defina la forma del puente desde los puntos de vista simbólico y/o estético y no meramente constructivo y funcional.

Esto hizo que escribiera el post, de hecho. Sin entender bien sobre la segunda acepción, me ha tocado ver que fuera de lo simbólico y/o estético hay un fuerte trabajo de diseño. Para mi, un contraejemplo a lo escrito por Chaves, me recuerda al trabajo que hacían algunos de mis compañeros, donde sin tener la “forma final” del puente, se la pasaban diseñando métodos que indicaban puntos de presión internos (bajo una forma base) dada cierta configuración en dicho modelo (que representaría algunas características de los materiales y manera de construirlo). 

Para mi, ese proceso cognitivo es diseñar. Quizá la gente mencionaría un “proceso de ingeniería”, pero al punto que quiero llegar es que dentro de la ingeniería misma existen fases en las cuales se diseña, y que éstas son cruciales para el proyecto (como la construcción del puente en este caso) y más aún, no tienen que ver con lo simbólico o estético.

15. En algunos casos, el diseñador (según la acepción 2) resuelve plenamente el aspecto técnico; pués este tiene un nivel de complejidad que él domina (tecnología elemental); y no requiere el auxilio de técnicos especializados.

16. En cambio, en las empresas de diseño industrial que abordan temas complejos, las áreas de «diseño» y de «ingeniería» suelen estar separadas e interactúan retroalimentándose.

El punto 16 me deja pensando. Como soy un ignorante de cómo es la formación en el diseño industrial, me quedo con la duda de cuáles serían entonces las herramientas de la tecnología elemental que deben dominarse.

Y sí me deja reflexionando, porque creo sucede en los casos en que “por no saber” no puedes explotar la creatividad. Es como ahora, un diseñador visual (involucrado con la interacción) que no sabe lo básico de programación (estructurada y/o orientada a objetos al menos) y algoritmos, cómo podría detectar problemas puede atacar.

17. El uso coloquial tiende a separar «diseño industrial» de «ingeniería»; aunque, en realidad, se trata de dos dimensiones del diseño que, por razones de especialización, están separadas, aunque deben operar íntimamente articuladas.

Me quedo con la duda de qué ingeniería se trata. Así como abusamos ocasionalmente de la palabra diseño para referirnos a todo (industrial, arquitectónico, de interiores, gráfico, de información, textil, de experiencia, de interacción y de más), en este caso se “fija” el eje del diseño industrial y se libera el de la ingeniería. Chaves al plantear el problema del puente, me evocó a un ingeniero civil, pero en cuanto al diseño ¿qué no es un arquitecto el “otro” involucrado? Y si fijo diseño industrial tengo duda si es un ingeniero mecánico, electrónico, mecatrónico (ya para atinarle), industrial o químico industrial el “otro” involucrado. 

Me da la sensación de que ahí nos perdemos muchos en cómo explotar un problema bajo un enfoque multidisciplinario o bien, formar académicamente a los diseñadores con ciertos tintes transdisciplinarios. En mi caso admito, por ejemplo, que no se cómo relacionarme con un especialista médico, de forma que al traslapar conocimiento y lenguaje (especializado) pueda hacerse algo “innovador” en diseño. Sin duda, qué interesante el trabajo del diseñador industrial para “adentrarse” y no tener una actuación pasiva.

18. Por «proyecto» no debe entenderse un croquis conjetural de la forma del producto sino al conjunto de la documentación necesaria para poder producirlo. Un «proyecto» que no tiene resuelta su «ingeniería» no es un proyecto sino un anteproyecto o planteamiento preliminar del proyecto.

19. Por lo tanto la tarea proyectual, o sea, de diseño incluye a todos los especialistas que sean necesarios para elaborar la documentación técnica indispensable para la producción material. Podemos considerar que un perspectivista, un ilustrador o un maquetista son servicios externos al diseño; pero no podemos considerar externo al diseño nada menos que a la ingeniería del producto, que determina fuertemente las características de éste.

¿Realmente el diseño incluye a todos los especialistas que son necesarios para la elaboración de la documentación técnica indispensable para la producción del material? Mmm… voy a tratar de ligarlo con el diseño industrial: supongamos que va a lanzarse un nuevo robotito casero espanta-bichos que va por la casa emitiendo señales ahuyentadoras cuando detecta vía visión-por-computadora objetos con movimiento en el piso. El diseñador industrial al menos conforma el robotito (cómo se vería y cuál sería su interfaz de usuario final), el ingeniero mecatrónico diseñaría la estructura interna (circuitos) y es posible que un ingeniero en cómputo programe el algoritmo de visión computacional. Si esta fuera una empresa grande y con estándares de calidad en ingeniería de software, existiría personal que documentaría la parte de programación una vez que se ha realizado ésta (diccionario de datos y rutinas por ejemplo), pero que definitivamente no están involucrados con el diseño del sistema computacional del robot; esto es, no fueron partícipes en el diseño “real”.

Al final, con el punto 20, según entendí, Chaves nos dice que no existe una frontera real entre el diseño y la ingeniería, y acaba comentando que:

…hasta la ingeniería más dura genera su estética.”

¿Por qué siempre parece ser que una primera asociación del diseño es con la estética? ¿Y para ti, existe una frontera del diseño con la ingeniería? 

P.D. Te invito a leer y checar los comentarios realizados en “Ingeniar vs. Diseñar”.

El proyecto de tesis de Licenciatura en Diseño Gráfico de Ángel Vargas, estudiante de la Universidad Autónoma del Estado de México, consistió en la elaboración de un “Manual del Buen Diseñador Gráfico”, donde recopila información diversa sobre esta disciplina, desde referencias teóricas hasta anotaciones provenientes de la red.

Como parte del proyecto hay una sección que se llama “Estilos de Vida”. Ahí entrevista a 11 autores de blogs de diseño, incluyéndome.

Para mi fue muy grato y halagador que Ángel me entrevistara. Ahí hay más de uno de mis blogs favoritos y claro, el podcast de Pablo Deza. Pueden leer las entrevistas por separado o juntas. En mi caso, ahora que me leo veo que soy un rollero (decir mucho), ¡qué horror!; recuerdo que estaba en la cama y que traté de ponerme en un estado nirvanesco y me puse a teclear. Plop… ahora noto mis faltas de “punto y comas” y una redacción más sintética. Pido Ofrezco una disculpa.

Lo que sí, recomiendo las entrevistas a mis colegas. 

Gracias Ángel y saludos a todos….