Experiencias personales en el rediseño de logotipos
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Como parte del branding está un constante refrescamiento de la identidad, “cambiar” el “logo” para que no pierda vigencia, de forma que al aplicar la marca se cree todo un concepto invasor que permanezca en el imaginario colectivo de las personas.
Recientemente existen dos casos que me han llamado la atención: Xerox y Walmart. Ambas empresas han apostado para un re-diseño “brandeable”.
Ah… rediseñar un logo; se oye sencillo. Sin embargo, estoy casi seguro que todos, habiéndolo hecho o no, pensamos en “el cambio” como el principal obstáculo. Quizá sea un poquito más complejo. Estas son tres experiencias donde me he dado de topes con la pared.
Parece que en la lucha por el rediseño o replantamiento de la identidad, el “logo” es el estandarte; pero como diseñador, se necesitan otras herramientas para ganar “la batalla” cuando uno se quiere dar entrada con la nueva idea visual.
El caso Abric
La mueblería Abric fue una muy buena escuela para mi, agradezco mucho que me dieran la oportunidad de trabajar en diseño publicitario y comunicación visual de marca. Y hablando de esta última, pues cuando venía la decisión de considerar un posible rediseño de identidad, fue ahí donde tuve un mega-choque-contra-la-pared.
La situación fue presentar ante el consejo de esta empresa cuál podría ser la nueva identidad. Tenía un cañón y llevé la laptop. Intenté presentar tres propuestas (por cuestiones técnicas no pude hacerlo bien).
Admito que tenía mi favorita. La idea era un poco más de feminidad cuasi-modernista (tipografía) pero con un toque de juventud y dinamismo (en colores y forma de símbolo). Como decimos en México, al final no pegó.
Qué noté:
- Identifica quién influye en las decisiones reales. Me fue bien, y aunque gustaron las propuestas, no tuve una estrategia para “venderme” ante la persona quien se iba a responsabilizar por tomar la decisión de seleccionar la marca. No me refiero a aplicar el discurso persuasivo así maquiavélico, sino saber “qué quería” y enfocar mis esfuerzos a demostrar que podía quizá satisfacer sus necesidades.
- Pon el logo en contexto. Eso lo había aprendido de Ideograma y en esa ocasión decidí aplicarlo mostrando una “hoja membretada” y una muestra de la “tarjeta de presentación”. Ok, va. Sin embargo, algo que ahora re-aprendí de Ideograma al volver a tomar un taller con ellos, me terminé de convencer que no es suficiente. La marca, mostrada en un fotografía o dentro de un buen render, tiene más impacto que mostrar un cuasi-original de la hoja o la tarjeta en vectores.
- No depender de la tecnología/plan de contingencia. Yo me sentía seguro de haber repasado mi PDF/presentación. Sin embargo, al calentarse el cañón de la sala de juntas, lo cuál tuvo por consecuencia que no sirviera. No supe manejar la situación: ahí me ven con la laptop entre las manos y con el dedo explicando. Nefasto. Fallé definitivamente al no llevar al menos dummies y/o mínimo una lámina que muestre a la marca en contexto. No creo que sea así en todos los casos, pero si no sabes cuáles son las condiciones técnicas pero ciertamente sabes que presentarás ante un grupo, parece que no está de más tener el “as” bajo la manga para manejar al grupo y como apoyo en el proceso de venta.
El caso CIRIA
El problema del CIRIA como marca está en expandir el concepto de biblioteca a algo más complejo dentro comunidad universitaria en la UDLAP. Cuando entré a trabajar en este lugar, ya tenía una identidad visual. Ahí me ven queriendo “dejar mi marca” para hacer notar mi entrada: decidí proponer una identidad visual nueva pero que a la vez se resguardara bajo la identidad visual de la universidad a la que pertenece el CIRIA.
La idea era presentar un símbolo más abstracto y fácilmente aplicable, como en playeras bordadas, pines, y otro tipo de souvenirs. Decidí mostrar a quién era mi jefe, de ese entonces, un documento PDF con un análisis de por qué manejar una identidad visual homogénea junto con la propuesta mía. No pasó tampoco. Claro que no fue para nada en mal plan, pero el argumento básico fue que un cambio brusco en la identidad visual no sería conveniente.
Que noté:
- Averiguar más sobre la historia de la identidad ya puesta. En breve, alguien me comentó que según parece mi ex-jefe participó en la creación del concepto visual. Eso definitivamente influye (como verán, volví a hacerlo mal en el siguiente caso). Es como llegar y destruir lo que otros han edificado y se sienten orgullosos.
- Más vale maña que fuerza. A diferencia de Abric, la decisión no fue grupal. Aunque la negociación fue con la persona de influencia, quizá hubiera sido provechoso realizar una presentación no sólo ante mi ex-jefe, sino ante los demás jefes y/o subdirectores; la cual sin comprometer los intereses de nadie, hubiera llegado a más personas aunque al final el resultado hubiera sido el mismo. Pero quien sabe, quizá la pluralidad hubiera influenciado la decisión a favor de la nueva propuesta.
- Saber si hay que parar o cuándo hacerlo. En este caso, al final fue una adecuación visual-institucional del imagotipo del CIRIA con el de la UDLAP. Prácticamente nadie notó el cambio y sí me dio una base con la que me sentía a gusto para continuar trabajando.
- Darle la vuelta a la tortilla, de un lado el logo, del otro el concepto envolvente. Decidí tomar lo que me convenía de la idea de un sistema visual e irlo moldeando con el tiempo. Esto fue porque si el cambio en el logo no es tan notable, entonces mientras éste “no se mueva”, tengo la libertad de experimentar visualmente. Ahora este sistema ya está más o menos estable, derivando en un concepto envolvente para una identidad visual potencialmente reconocible más allá del logo.
El caso Amigos
Amigos es una sociedad de instituciones mexicanas para la colaboración interbibliotecaria. De nuevo, ese mal complejo de ego-loguitis salió a flote con la propuesta de un logo según yo más corporativo y que de alguna manera fuera más “explotable” (pensando en usar formas derivadas del símbolo como caracterizadores gráficos para las aplicaciones de la marca).
Que no aprendí:
- Averiguar sobre la historia del logo actual. Mismo que en lo anterior (aquí va un auto-castigo :s).
- No comprender que el complejo de “dejar marca” no es bueno. No hay mucho que decir sino que uno la puede cagar regar fácilmente por este complejo. Por cierto, no conocía este término hasta que una vez escuché a unos colegas “comentando” sobre otro diseñador y que éste había dejado su marca.
Qué noté:
- No bajar de cuarta a primera cuando uno ya está en autopista. Mi propuesta no tiene algo evidente: el cambio con respecto al tiempo. Hacer ese tipo de osadías no te ayuda para nada; me da el feeling que este factor de “dinamismo” es definitivamente una las razones que influye en los “Amigos” para que sigan queriendo su logo tal cual. No les importa el tratamiento tipográfico o que las “brushes” hagan que logo sea poco funcional a la hora de aplicarlo ( por ejemplo, en bordados o vinilo cortado), quieren su logo porque es parte de su historia.
- Ver cómo llegarle a los interesados. Los Amigos al ser directores de centros de información y bibliotecas, por lo que he notado, poseen un perfil de persona que le interesa tener información bien referenciada para la toma de decisiones. Por otro lado, circunstancialmente estoy tras bambalinas en este caso y no tengo forma de comunicarme directamente con ellos. Algo que no he intentado, y admito que está muy mal, es preparar algo bien fundamentado que pueda “bajita la mano” distribuir entre ellos, lo cual me de entrada para una futura discusión de cómo mejorar y por qué refrescar la marca “Amigos”.
En conclusión.
- Tengo que admitir que he fallado o tropezado con la misma piedra dos veces. Ahí no vale lametarse.
- No dejar de analizar al cliente. Por ejemplo, el caso final del CIRIA: de verdad el cambio fue prácticamente imperceptible. Una vez escuché de un gran diseñador-empresario que si después del rediseño el cambio es mínimo, entonces para qué rediseñar (tomando como ejemplo el cambio hecho para el almacén Suburbia).
- Las situaciones que aquí planteo tiene la peculiaridad de que las consecuencias monetarias del manejo/cambio de la marca son prácticamente despreciables, a diferencia del Walmart, donde un cambio puede, quizá no hundirte, pero hacerte trabajar enormemente en la colocación de la nueva identidad en caso de que la primera impresión hacia ésta sea muy negativa. Todo un tema de discusión.
- Inducir, sensibilizar y de paso educar al cliente. Quizá algunos piensen que no es nuestra chamba educar visualmente al cliente, pero si un “ligero” cambio en el logo actual te da entrada a moverle a todo el concepto de la identidad y llevarte de la mano al cliente en esa progresión, pues ¡adelante! ¿no creen?
