Los carteles siempre me han llamado la atención, aunque admito que cuestionaba su efectividad comunicativa. Chistosamente, desde hace más de un año que llegué al CIRIA (donde trabajo), he realizado muchos anuncios impresos en forma de “cartel” (o algo que se le parezca). Soy un neófito en esto del diseño de carteles, pero he descubierto que del “lado del diseñador” es una experiencia interesante: tanto te puede hacer sentir satisfecho, como puede llegar a frustrarte muy rápido. Escribo entonces, dos reflexiones al respecto.
El sabor visual institucional.
Cuando entré a trabajar, la identidad de la UDLAP había cambiado y con ella venían muchas normas gráficas que demostraban la influencia de Germán Montalvo, reconocido cartelista y artista gráfico mexicano. Ahí fue cuando “volteé” mi mirada hacia los carteles y sobre todo, como proceso de diseño.
Hay dos cosas que empezaron a mover mis engranes mohosos… la primera vez vi un cartel para una revista institucional cuya “ilustración” era la fotografía de una piedra que tenía atada plumas (bolígrafos) y lápices a una piedra… yo y mi cara de “what” en ese momento. El segundo ejemplo fue el cartel para un congreso de comunicación; la foto, un grano de maíz “palomero” con unos audífonos… ya iba captando: la metáfora iba a ser parte de la marca visual de la universidad.
De verdad que imitar no es copiar y que también es una buena forma de aprender. Y así fui haciendo mis pininos tanto en incorporar/explotar una identidad y sabor visual ya existentes, así como en esto de asociar ideas para ilustrar un concepto.
Checklist para ser congruente con el sabor visual durante el diseño de un cartel institucional.
a) Identificar al menos las tres directrices basicas:
- Tipografía
- ¿Hay una tipografía oficial?
- ¿Hay más de una?
- ¿Cómo se maneja la jerarquía de información con la tipografía?
- ¿Cuándo usar light, bold o regular? ¿Cuándo usar una familia u otra?
- ¿Se usa la tipografía como elemento decorativo también? ¿En que casos? ¿De que manera?
- Fotografía/Ilustración
- ¿Cómo se compone?
- ¿Tiene algún trasfondo su composición? ¿Tiene un fin meramente estético?
- ¿Por qué tienen que ser así las imágenes? ¿Qué buscan transmitir? ¿Son para emocionar o causar algo dentro los espectadores?
- ¿Cómo se integra con la tipografía?
- ¿Cómo influye en el layout?
- Color
- ¿Cuáles y cómo usar los colores institucionales?
- ¿Hay una paleta institucional para toda la producción gráfica? Y si no la hay, ¿es claro cuál es el camino a seguir para tomar decisiones aisladas? (lo mismo puede decirse de los gráficos o ilustraciones).
- ¿Cómo se aplica en los textos decorativos e informativos?
- ¿Cómo se aplica en las imágenes?
- ¿Existen funciones específicas del color dentro de la institución? ¿En qué casos y por qué?
b) El discurso institucional
- ¿Qué se dice?
- ¿Cómo se dice? ¿Con qué tono?
- ¿Con qué palabras?
c) La producción gráfica aislada
- ¿Qué hace el departamento jefe de diseño?
- ¿Qué hacen otros departamentos de la institución?
- ¿Cómo es el ambiente físico?
En el caso de la UDLAP, hasta el momento, el sabor institucional involucra el manejo tipográfico de Helvetica Neue, Bauer Bodoni y colores sólidos. En cuanto a la parte de las ilustraciones, el manejo de la metáfora continúa, aunque no estoy seguro si seguiremos en esa línea compleja-rebuscada-metafórica ahora que Montalvo ya no dirige el departamento de diseño en la universidad. Sin duda, este tipo de cartel es toda una “escuela”. Lo que me ha enseñado es que
- En el diseño de carteles también se aplica lo de “simple no significa sin sustento”.
- Un buen cartel tiene que ver con la asociación de ideas aparentemente disjuntas al concepto que se va a comunicar.
- Eso sí. Al hacer lo anterior uno puede divertirse mucho, o bien, frustrarse por no conseguir este “enlace”.
El concepto-concepto en el diseño de carteles
Justo por la oportunidad de experimentar haciendo carteles, creo que diseñar un cartel no es decorar, es comunicar una idea. Efectivamente un cartel te puede sorprender, emocionar, incomodar, apaciguar o deleitar. A esto lo llamo tener concepto-concepto.
El primer concepto del concepto-concepto tiene que ver con tomar el mensaje, la información, y entonces realizar esta asociación con ideas aparentemente ajenas. Cuando se logra la conexión, el mensaje se transforma. Un ejemplo de lo que podía ser el resultado, sería un cartel que causara alguna de las reacciones mencionadas. Definitivamente no es fácil.
Más o menos creo que funciona así esto de obtener el primer concepto del concepto-concepto:
- Saber qué se tiene que decir con obviedad,
- pensar en el contexto (quien lo va a observar, dónde, de que modo),
- romper esa obviedad con un mensaje visual que vaya más allá del mensaje original (esto es, sorprender, emocionar, incomodar, etc.),
- asociar ideas dispares, “alocarse”, para hacer algo “creativo” (raro, no usual, metafórico, artístico).
Y el otro concepto del concepto-concepto, es en realidad la ejecución, lo que muchos confundimos con “diseño”. Esto es, tomar el mensaje y darle unos buenos “brochazos”. Es enfocarse directamente en cosas como:
- texturas y acabados,
- efectos,
- decorar bien.
Ejemplos típicos sería hacer un cartel verde para algo de ecología, manchas rojas para algo de muerte o poner una computadora para anunciar tecnología. Sin embargo, he descubierto que algunos de estos casos realmente dependen de factores externos al diseñador:
- No hay mucho tiempo para reflexionar sobre el concepto. A veces, tienes que sacar otros pendientes que te ocupan la mente o que te absorben el tiempo para la elaboración de un concepto y bocetaje. O bien,
- importa más tener algo concreto, antes que tener algo que permita al diseñador experimentar.
Algo que confieso, es que según noto, es más probable que este tipo de carteles sea más fácilmente aceptado, a diferencia de llegar con algo “extraño”, lo cual es de antemano cuestionable. Sin embargo, también me ha pasado que para estos últimos, la gente está más involucrada con aportar algo.
Buscar al menos un punto medio
Entonces, si andamos medio secos en la mente, bloqueados, apurados o con el tiempo encima. ¿qué sería bueno hacer? Como dije, soy un neófito en esto de los carteles, pero más o menos he identificado que si no se puede transformar el mensaje, entonces sí hay que considerar que al menos el segundo concepto (del concepto-concepto) se conecte con el primero mediante el manejo de elementos del cartel que sí tengan bien establecido un significado dentro del contexto relacionado.
Como ejemplo, tomo una anécdota del trabajo, relacionada con un programa de evaluación de calidad en los servicios. Como siempre, había que hacerse difusión a la actividad. Por circunstancias diversas lo tenía que hacer pronto y se me atravesaban otros pendientes.
Con la ayuda de las personas que me lo encargaron, me dieron una orientación sobre qué pediría el cartel a los usuarios del CIRIA. Al final, esto quedó como
“Yo opino porque me importa”.
Si nos enfocáramos mucho en esta idea del concepto-concepto, este copy se tendría que transformar en algo así “esotérico” como una “balanza casera con un kilo de huevos encima” (chetos, como no se me ocurrió antes. plop). En este caso, la idea estuvo en determinar por qué era importante opinar y por qué participar. Una respuesta tiene que ver con la pertenencia, y esa pertenencia tiene que ver con la identidad de la universidad, y esa identidad se instancia en parte en su escudo. Así, los colores del escudo son una buena opción para reafirmar los valores intrínsecos en el cartel. La idea de opinar sí admito que es sencilla: opinar→hablar→globo de comic.
![](http://tzek-design.com/blog/wp-content/uploads/2008/06/popup-yoopino-221x300.jpg "Popup de acrílico para la campaña \")
La segunda parte del concepto-concepto, la ejecución, fue emplear el color institucional de fondo en contraste con el globo para lograr el gancho visual y evidenciar que es algo interno.
![](http://tzek-design.com/blog/wp-content/uploads/2008/06/caja-yoopino.jpg "Aplicaciones del concepto \")
Considero que fue algo sencillo pero eficiente. Me queda claro que los buenos carteles, además de comunicar, involucran otros aspectos y que no es fácil dominar el “cómo” hacerlo. Noto que la práctica es algo que te va “puliendo”, por lo que si estás interesado en diseño de carteles, entonces hay que hacer muchos 
A veces hay que ceder un poco por las circunstancias, pero si te apasiona diseñar carteles, es necesario no sólo buscar el punto medio sino también darle mucho concepto-concepto. En mi caso, definitivamente me falta mucho por recorrer y aprender.
