Tzek Blog de Diseño

Como parte del branding está un constante refrescamiento de la identidad, “cambiar” el “logo” para que no pierda vigencia, de forma que al aplicar la marca se cree todo un concepto invasor que permanezca en el imaginario colectivo de las personas.

Recientemente existen dos casos que me han llamado la atención: Xerox y Walmart. Ambas empresas han apostado para un re-diseño “brandeable”.

Ah… rediseñar un logo; se oye sencillo. Sin embargo, estoy casi seguro que todos, habiéndolo hecho o no, pensamos en “el cambio” como el principal obstáculo. Quizá sea un poquito más complejo. Estas son tres experiencias donde me he dado de topes con la pared.

Parece que en la lucha por el rediseño o replantamiento de la identidad, el “logo” es el estandarte; pero como diseñador, se necesitan otras herramientas para ganar “la batalla” cuando uno se quiere dar entrada con la nueva idea visual.

El caso Abric

La mueblería Abric fue una muy buena escuela para mi, agradezco mucho que me dieran la oportunidad de trabajar en diseño publicitario y comunicación visual de marca. Y hablando de esta última, pues cuando venía la decisión de considerar un posible rediseño de identidad, fue ahí donde tuve un mega-choque-contra-la-pared.

La situación fue presentar ante el consejo de esta empresa cuál podría ser la nueva identidad. Tenía un cañón y llevé la laptop. Intenté presentar tres propuestas (por cuestiones técnicas no pude hacerlo bien).

Admito que tenía mi favorita. La idea era un poco más de feminidad cuasi-modernista (tipografía) pero con un toque de juventud y dinamismo (en colores y forma de símbolo). Como decimos en México, al final no pegó.

Qué noté:

• Identifica quién influye en las decisiones reales. Me fue bien, y aunque gustaron las propuestas, no tuve una estrategia para “venderme” ante la persona quien se iba a responsabilizar por tomar la decisión de seleccionar la marca. No me refiero a aplicar el discurso persuasivo así maquiavélico, sino saber “qué quería” y enfocar mis esfuerzos a demostrar que podía quizá satisfacer sus necesidades.
• Pon el logo en contexto. Eso lo había aprendido de Ideograma y en esa ocasión decidí aplicarlo mostrando una “hoja membretada” y una muestra de la “tarjeta de presentación”. Ok, va. Sin embargo, algo que ahora re-aprendí de Ideograma al volver a tomar un taller con ellos, me terminé de convencer que no es suficiente. La marca, mostrada en un fotografía o dentro de un buen render, tiene más impacto que mostrar un cuasi-original de la hoja o la tarjeta en vectores.
• No depender de la tecnología/plan de contingencia. Yo me sentía seguro de haber repasado mi PDF/presentación. Sin embargo, al calentarse el cañón de la sala de juntas, lo cuál tuvo por consecuencia que no sirviera. No supe manejar la situación: ahí me ven con la laptop entre las manos y con el dedo explicando. Nefasto. Fallé definitivamente al no llevar al menos dummies y/o mínimo una lámina que muestre a la marca en contexto. No creo que sea así en todos los casos, pero si no sabes cuáles son las condiciones técnicas pero ciertamente sabes que presentarás ante un grupo, parece que no está de más tener el “as” bajo la manga para manejar al grupo y como apoyo en el proceso de venta.

El caso CIRIA

El problema del CIRIA como marca está en expandir el concepto de biblioteca a algo más complejo dentro comunidad universitaria en la UDLAP. Cuando entré a trabajar en este lugar, ya tenía una identidad visual. Ahí me ven queriendo “dejar mi marca” para hacer notar mi entrada: decidí proponer una identidad visual nueva pero que a la vez se resguardara bajo la identidad visual de la universidad a la que pertenece el CIRIA.

La idea era presentar un símbolo más abstracto y fácilmente aplicable, como en playeras bordadas, pines, y otro tipo de souvenirs. Decidí mostrar a quién era mi jefe, de ese entonces, un documento PDF con un análisis de por qué manejar una identidad visual homogénea junto con la propuesta mía. No pasó tampoco. Claro que no fue para nada en mal plan, pero el argumento básico fue que un cambio brusco en la identidad visual no sería conveniente. 

Que noté:

• Averiguar más sobre la historia de la identidad ya puesta. En breve, alguien me comentó que según parece mi ex-jefe participó en la creación del concepto visual. Eso definitivamente influye (como verán, volví a hacerlo mal en el siguiente caso). Es como llegar y destruir lo que otros han edificado y se sienten orgullosos.
• Más vale maña que fuerza. A diferencia de Abric, la decisión no fue grupal. Aunque la negociación fue con la persona de influencia, quizá hubiera sido provechoso realizar una presentación no sólo ante mi ex-jefe, sino ante los demás jefes y/o subdirectores; la cual sin comprometer los intereses de nadie, hubiera llegado a más personas aunque al final el resultado hubiera sido el mismo. Pero quien sabe, quizá la pluralidad hubiera influenciado la decisión a favor de la nueva propuesta.
• Saber si hay que parar o cuándo hacerlo. En este caso, al final fue una adecuación visual-institucional del imagotipo del CIRIA con el de la UDLAP. Prácticamente nadie notó el cambio y sí me dio una base con la que me sentía a gusto para continuar trabajando.
• Darle la vuelta a la tortilla, de un lado el logo, del otro el concepto envolvente. Decidí tomar lo que me convenía de la idea de un sistema visual e irlo moldeando con el tiempo. Esto fue porque si el cambio en el logo no es tan notable, entonces mientras éste “no se mueva”, tengo la libertad de experimentar visualmente. Ahora este sistema ya está más o menos estable, derivando en un concepto envolvente para una identidad visual potencialmente reconocible más allá del logo. 

El caso Amigos

Amigos es una sociedad de instituciones mexicanas para la colaboración interbibliotecaria. De nuevo, ese mal complejo de ego-loguitis salió a flote con la propuesta de un logo según yo más corporativo y que de alguna manera fuera más “explotable” (pensando en usar formas derivadas del símbolo como caracterizadores gráficos para las aplicaciones de la marca).

Que no aprendí:

• Averiguar sobre la historia del logo actual. Mismo que en lo anterior (aquí va un auto-castigo :s). 
• No comprender que el complejo de “dejar marca” no es bueno. No hay mucho que decir sino que uno la puede cagar regar fácilmente por este complejo. Por cierto, no conocía este término hasta que una vez escuché a unos colegas “comentando” sobre otro diseñador y que éste había dejado su marca.

Qué noté:

• No bajar de cuarta a primera cuando uno ya está en autopista. Mi propuesta no tiene algo evidente: el cambio con respecto al tiempo. Hacer ese tipo de osadías no te ayuda para nada; me da el feeling que este factor de “dinamismo” es definitivamente una las razones que influye en los “Amigos” para que sigan queriendo su logo tal cual. No les importa el tratamiento tipográfico o que las “brushes” hagan que logo sea poco funcional a la hora de aplicarlo ( por ejemplo, en bordados o vinilo cortado), quieren su logo porque es parte de su historia.
• Ver cómo llegarle a los interesados. Los Amigos al ser directores de centros de información y bibliotecas, por lo que he notado, poseen un perfil de persona que le interesa tener información bien referenciada para la toma de decisiones. Por otro lado, circunstancialmente estoy tras bambalinas en este caso y no tengo forma de comunicarme directamente con ellos. Algo que no he intentado, y admito que está muy mal, es preparar algo bien fundamentado que pueda “bajita la mano” distribuir entre ellos, lo cual me de entrada para una futura discusión de cómo mejorar y por qué refrescar la marca “Amigos”.

En conclusión.

• Tengo que admitir que he fallado o tropezado con la misma piedra dos veces. Ahí no vale lametarse.
• No dejar de analizar al cliente. Por ejemplo, el caso final del CIRIA: de verdad el cambio fue prácticamente imperceptible. Una vez escuché de un gran diseñador-empresario que si después del rediseño el cambio es mínimo, entonces para qué rediseñar (tomando como ejemplo el cambio hecho para el almacén Suburbia). 
  • Las situaciones que aquí planteo tiene la peculiaridad de que las consecuencias monetarias del manejo/cambio de la marca son prácticamente despreciables, a diferencia del Walmart, donde un cambio puede, quizá no hundirte, pero hacerte trabajar enormemente en la colocación de la nueva identidad en caso de que la primera impresión hacia ésta sea muy negativa. Todo un tema de discusión.
• Inducir, sensibilizar y de paso educar al cliente. Quizá algunos piensen que no es nuestra chamba educar visualmente al cliente, pero si un “ligero” cambio en el logo actual te da entrada a moverle a todo el concepto de la identidad y llevarte de la mano al cliente en esa progresión, pues ¡adelante! ¿no creen? 

Argentina, consultora gráfica del despacho VectorEs Divergentes, posteó en dos partes el proceso de cómo registrar una marca en México en forma concisa y digerible.

Pongo aquí estos útiles post:

• Cómo registrar una marca - Parte 1
• Cómo registrar una marca - Parte 2

En lo personal, agradezco el que compartan con la comunidad este tipo de información. Ahí está para cuando el cliente nos diga: Oye, ¿y tu te encargas también de eso del registro de marca?

PD. Mucho éxito a Argentina y a Hugo con VectorEs Divergente.

Esta semana en Foro Alfa, Norberto Chaves ha respondido a una lectora sobre cuál y dónde está la diferencia entre ingeniería y diseño. En lo particular es un tema que me cautiva porque parte de mi formación ha sido con ingenieros (mecánicos, civiles, industriales y de cómputo) así como licenciados en ciencias (cómputo, matemáticas, física, actuaría). En una revisión rápida al artículo de Chaves, noto que primero plantea 10 puntos para definir al diseño y su frontera con otras disciplinas; los siguientes 10 puntos son en sí la respuesta a la pregunta realizada por la lectora.

Con respecto a los 10 primeros puntos: honestamente, al hacer la lectura rápidamente, me dejaron más confundido; a mi juicio, me parecen turbios y me han nublado más sobre qué es el diseño que como un punto de partida claro para saber hasta dónde llega su frontera. Ya se, ya se… Creo que la mayoría definitivamente respetamos a Norberto Chaves como una autoridad diseñística, sí lo es, simplemente me perdí.

Entonces comencé a leer sobre los otros 10 puntos: la respuesta. No puedo evitar entonces comentar algo al respecto mientras voy leyendo. Se que puedo decir uno que otro disparate, pero así como pasa con el futbol, la religión y la política, este tema, insisto, me llama mucho la atención.

Sobre algunos puntos escritos por Chaves:

12. Según la primera acepción —la más abarcadora— toda tarea de prefiguración es diseño: un ingeniero que proyecta un puente diseña.

13.Según la segunda acepción, el proyecto del mismo puente sólo adquiriría el carácter de diseño cuando se defina la forma del puente desde los puntos de vista simbólico y/o estético y no meramente constructivo y funcional.

Esto hizo que escribiera el post, de hecho. Sin entender bien sobre la segunda acepción, me ha tocado ver que fuera de lo simbólico y/o estético hay un fuerte trabajo de diseño. Para mi, un contraejemplo a lo escrito por Chaves, me recuerda al trabajo que hacían algunos de mis compañeros, donde sin tener la “forma final” del puente, se la pasaban diseñando métodos que indicaban puntos de presión internos (bajo una forma base) dada cierta configuración en dicho modelo (que representaría algunas características de los materiales y manera de construirlo). 

Para mi, ese proceso cognitivo es diseñar. Quizá la gente mencionaría un “proceso de ingeniería”, pero al punto que quiero llegar es que dentro de la ingeniería misma existen fases en las cuales se diseña, y que éstas son cruciales para el proyecto (como la construcción del puente en este caso) y más aún, no tienen que ver con lo simbólico o estético.

15. En algunos casos, el diseñador (según la acepción 2) resuelve plenamente el aspecto técnico; pués este tiene un nivel de complejidad que él domina (tecnología elemental); y no requiere el auxilio de técnicos especializados.

16. En cambio, en las empresas de diseño industrial que abordan temas complejos, las áreas de «diseño» y de «ingeniería» suelen estar separadas e interactúan retroalimentándose.

El punto 16 me deja pensando. Como soy un ignorante de cómo es la formación en el diseño industrial, me quedo con la duda de cuáles serían entonces las herramientas de la tecnología elemental que deben dominarse.

Y sí me deja reflexionando, porque creo sucede en los casos en que “por no saber” no puedes explotar la creatividad. Es como ahora, un diseñador visual (involucrado con la interacción) que no sabe lo básico de programación (estructurada y/o orientada a objetos al menos) y algoritmos, cómo podría detectar problemas puede atacar.

17. El uso coloquial tiende a separar «diseño industrial» de «ingeniería»; aunque, en realidad, se trata de dos dimensiones del diseño que, por razones de especialización, están separadas, aunque deben operar íntimamente articuladas.

Me quedo con la duda de qué ingeniería se trata. Así como abusamos ocasionalmente de la palabra diseño para referirnos a todo (industrial, arquitectónico, de interiores, gráfico, de información, textil, de experiencia, de interacción y de más), en este caso se “fija” el eje del diseño industrial y se libera el de la ingeniería. Chaves al plantear el problema del puente, me evocó a un ingeniero civil, pero en cuanto al diseño ¿qué no es un arquitecto el “otro” involucrado? Y si fijo diseño industrial tengo duda si es un ingeniero mecánico, electrónico, mecatrónico (ya para atinarle), industrial o químico industrial el “otro” involucrado. 

Me da la sensación de que ahí nos perdemos muchos en cómo explotar un problema bajo un enfoque multidisciplinario o bien, formar académicamente a los diseñadores con ciertos tintes transdisciplinarios. En mi caso admito, por ejemplo, que no se cómo relacionarme con un especialista médico, de forma que al traslapar conocimiento y lenguaje (especializado) pueda hacerse algo “innovador” en diseño. Sin duda, qué interesante el trabajo del diseñador industrial para “adentrarse” y no tener una actuación pasiva.

18. Por «proyecto» no debe entenderse un croquis conjetural de la forma del producto sino al conjunto de la documentación necesaria para poder producirlo. Un «proyecto» que no tiene resuelta su «ingeniería» no es un proyecto sino un anteproyecto o planteamiento preliminar del proyecto.

19. Por lo tanto la tarea proyectual, o sea, de diseño incluye a todos los especialistas que sean necesarios para elaborar la documentación técnica indispensable para la producción material. Podemos considerar que un perspectivista, un ilustrador o un maquetista son servicios externos al diseño; pero no podemos considerar externo al diseño nada menos que a la ingeniería del producto, que determina fuertemente las características de éste.

¿Realmente el diseño incluye a todos los especialistas que son necesarios para la elaboración de la documentación técnica indispensable para la producción del material? Mmm… voy a tratar de ligarlo con el diseño industrial: supongamos que va a lanzarse un nuevo robotito casero espanta-bichos que va por la casa emitiendo señales ahuyentadoras cuando detecta vía visión-por-computadora objetos con movimiento en el piso. El diseñador industrial al menos conforma el robotito (cómo se vería y cuál sería su interfaz de usuario final), el ingeniero mecatrónico diseñaría la estructura interna (circuitos) y es posible que un ingeniero en cómputo programe el algoritmo de visión computacional. Si esta fuera una empresa grande y con estándares de calidad en ingeniería de software, existiría personal que documentaría la parte de programación una vez que se ha realizado ésta (diccionario de datos y rutinas por ejemplo), pero que definitivamente no están involucrados con el diseño del sistema computacional del robot; esto es, no fueron partícipes en el diseño “real”.

Al final, con el punto 20, según entendí, Chaves nos dice que no existe una frontera real entre el diseño y la ingeniería, y acaba comentando que:

…hasta la ingeniería más dura genera su estética.”

¿Por qué siempre parece ser que una primera asociación del diseño es con la estética? ¿Y para ti, existe una frontera del diseño con la ingeniería? 

P.D. Te invito a leer y checar los comentarios realizados en “Ingeniar vs. Diseñar”.

La figura del médico (entre otras profesiones), según he notado, tiene una gran presencia social en México, a priori se considera una figura de respeto y con autoridad (en “curarte” claro). En contraste, el diseñador visual se ve como una figura “difusa”, sin quedar claro el por qué de su autoridad profesional. Sabemos que en la comunidad diseñística existe la constante incomodidad del pago: la mayoría de los diseñadores visuales no reciben un pago ad hoc a lo que saben y/o hacen. Por otro lado, la realidad es que hay toda clase de médicos y toda clase de diseñadores, los hay “buenos”, “malos”, “ventajistas”, “altruistas” y “ocupados al final en otra cosa”. Aunque no es equiparable comparar un médico con un diseñador, resulta “chistoso” el cómo se dan algunas etapas de trabajo similares:

El brief.

Tanto el médico como el diseñador necesitan un brief de donde partir. El médico te va preguntando y preguntando y de toda una nube de conocimiento, va acotando las posibilidades hasta tener algo concreto para elaborar un diagnóstico. El diseñador, en cambio, tiene más problemas para “sacarle la sopa” a su cliente y es más, si fue mucha o poca, tiene que inferir y extrapolar (ideas y conceptos a través de su creatividad) hasta elaborar un diagnóstico.

La consulta.

Me ha pasado que con el médico, una vez que le has contado casi tu vida para que sepa que tienes, tiene toda la autoridad del mundo para decirte que estás mal. Creo que nunca me topado con un médico que te diga “vamos, que es cosa de nada”. Últimamente me ha tocado escuchar hasta de qué me voy a morir… jum.

El diseñador, visual en este caso porque desconozco cómo sería para industrial, arquitectura y demás, una vez escuchado al cliente, éste sigue teniendo la última palabra porque es “más experto que el experto”. No importa que hayas tomado una carrera universitaria, que leas mucho en tus tiempos libres o que estés constantemente practicando y actualizándote… las ideas del cliente muchas veces son tan “claras” que simplemente el diseñador no puede imponer su autoridad profesional. Claro que esto aplica en los casos dónde el cliente expresa “cuál es su malestar diseñístico” pero te “impone” algo que sabes que no va a resolverlo aunque él crea que sí.

Es verdad que todos la “regamos”; es parte de nuestra experiencia auto-formativa como profesionistas, sin embargo, parece que resulta más complicado que un diseñador la “riegue” por si solo a diferencia de un médico; el paciente no interviene, una vez “soltado el brief”, en la decisión sobre qué se va hacer con el problema.

La medicina. 

Me encanta cuando los médicos comienzan entonces a decirte el nombre de las medicinas a partir de su composición química, pero no te dicen el por qué de su elección o si existe alguna alternativa; tu como paciente, pones cara de “ajá” o reafirmas que has entendido cuál medicina es para qué. Si se trata de diseño visual, el cliente no pone cara de “ajá” sino es bien probable que ponga cara de ”mira es así”.

Cuando nos medican, asumimos que lo que tomamos será la solución óptima para curarnos, pero cuando se diseña el producto visual, éste ya fue “regateado”, “modificado” o “adulterado” probablemente por cliente, y ni siquiera por los usuarios finales del producto mismo. 

La especialización.

Un médico si se especializa, gana más. El diseñador, cuando se especializa es porque siente, cree o piensa que está perdiendo “el plus” que dará valía a su cobro por hora o por proyecto. El retorno de la inversión para la especialización de un diseñador, ya sea un posgrado, cursos, comprar equipo o software nuevo, no resulta tan evidente como sucede con la mayoría de los médicos especialistas.

La segunda opinión.

Al tener una enfermedad, se puede buscar más una opinión para asegurarnos de que no esté mal el diagnóstico y mucho menos la receta asociada. Curiosamente, esta decisión parece estar relacionada con el presupuesto que se tiene para pedir segundas opiniones; aunque si se tiene, no se duda en invertirlo.

En cambio, para el diseño visual, las segundas opiniones, en el grueso de los clientes, muy probablemente tengan que ver con el precio/costo del proyecto, aún teniendo el presupuesto para hacer algo en forma. Esto deriva muchas veces en aceptar “medicinas genéricas” o “placebos” (visuales), que cuasi-satisfacen en el momento el problema, pero que no dejan nada en el cliente al final.

Quizá en la mayoría de las veces el diseño visual no implique salvar vidas como sucede con los médicos. El comparar estas fases para mi tiene que ver con lo curioso que resulta el por qué y cómo aceptamos ciertas autoridades sociales.

Un problema del diseño visual es que no existe una cultura del diseño en general, ni en los diseñadores mismos…Duro pero es verdad. El médico salva vidas, pero qué hace realmente el diseñador (visual, industrial, arquitectónico, de interiores, y demás) es algo que no está “bien escrito” en el imaginario colectivo. Quizá eso influya (obviamente tan sólo en una parte) en el pago de los servicios. 

Sería interesante preguntar a nuestros padres: ¿Qué te hubiera gustado que sea? ¿diseñador o médico? Claro que se puede sustituir médico por abogado, administrador o político. Pero ese… es otro post.

Saludos.

El proyecto de tesis de Licenciatura en Diseño Gráfico de Ángel Vargas, estudiante de la Universidad Autónoma del Estado de México, consistió en la elaboración de un “Manual del Buen Diseñador Gráfico”, donde recopila información diversa sobre esta disciplina, desde referencias teóricas hasta anotaciones provenientes de la red.

Como parte del proyecto hay una sección que se llama “Estilos de Vida”. Ahí entrevista a 11 autores de blogs de diseño, incluyéndome.

Para mi fue muy grato y halagador que Ángel me entrevistara. Ahí hay más de uno de mis blogs favoritos y claro, el podcast de Pablo Deza. Pueden leer las entrevistas por separado o juntas. En mi caso, ahora que me leo veo que soy un rollero (decir mucho), ¡qué horror!; recuerdo que estaba en la cama y que traté de ponerme en un estado nirvanesco y me puse a teclear. Plop… ahora noto mis faltas de “punto y comas” y una redacción más sintética. Pido Ofrezco una disculpa.

Lo que sí, recomiendo las entrevistas a mis colegas. 

Gracias Ángel y saludos a todos….

Via Evasèe, encontré este flickr-pool sobre Otl Aicher.  Me encanta, es tan Lebendige Deutsch Gestaltung..!!! (gracias google..jejeje)

Cuando tomé identidad corporativa, tuve el chance de ver el manual… es un shock diseñístico. Esa “M”, tan modernista, te causa sentimientos encontrados, ¡en serio!

Y los otros cuyo análisis me han dejado pensando sobre el diseño y el sabor alemán. Claro, cuando los vi, pues no sabía ni siquiera quién era Otto Aicher, pero ese manejo de tipografía, sólidos, aire y enrejillado… super.

Nunca he dicho, voy a basarme en Otto, porque ni siquiera se mucho sobre él o su obra, como otros cuates que tengo. Pero sí me identifico con esa forma de dispoción/arreglo visual alemán, en particular la que evoca trabajo como la de él.

P.D. Por cierto, al principio siempre lo confundía con Otto Neurath, otro cuyo trabajo ISOTYPE admiro mucho. Además que me recuerda las gráficas de los libros de primaria mexicanos de los años 80’s.

Los carteles siempre me han llamado la atención, aunque admito que cuestionaba su efectividad comunicativa. Chistosamente, desde hace más de un año que llegué al CIRIA (donde trabajo), he realizado muchos anuncios impresos en forma de “cartel” (o algo que se le parezca). Soy un neófito en esto del diseño de carteles, pero he descubierto que del “lado del diseñador” es una experiencia interesante: tanto te puede hacer sentir satisfecho, como puede llegar a frustrarte muy rápido. Escribo entonces, dos reflexiones al respecto.

El sabor visual institucional.

Cuando entré a trabajar, la identidad de la UDLAP había cambiado y con ella venían muchas normas gráficas que demostraban la influencia de Germán Montalvo, reconocido cartelista y artista gráfico mexicano. Ahí fue cuando “volteé” mi mirada hacia los carteles y sobre todo, como proceso de diseño.

Hay dos cosas que empezaron a mover mis engranes mohosos… la primera vez vi un cartel para una revista institucional cuya “ilustración” era la fotografía de una piedra que tenía atada plumas (bolígrafos) y lápices a una piedra… yo y mi cara de “what” en ese momento. El segundo ejemplo fue el cartel para un congreso de comunicación; la foto, un grano de maíz “palomero” con unos audífonos… ya iba captando: la metáfora iba a ser parte de la marca visual de la universidad.

De verdad que imitar no es copiar y que también es una buena forma de aprender. Y así fui haciendo mis pininos tanto en incorporar/explotar una identidad y sabor visual ya existentes, así como en esto de asociar ideas para ilustrar un concepto.

Checklist para ser congruente con el sabor visual durante el diseño de un cartel institucional.

a) Identificar al menos las tres directrices basicas:

• Tipografía
  • ¿Hay una tipografía oficial?
  • ¿Hay más de una?
  • ¿Cómo se maneja la jerarquía de información con la tipografía?
  • ¿Cuándo usar light, bold o regular? ¿Cuándo usar una familia u otra?
  • ¿Se usa la tipografía como elemento decorativo también? ¿En que casos? ¿De que manera?
• Fotografía/Ilustración
  • ¿Cómo se compone?
  • ¿Tiene algún trasfondo su composición? ¿Tiene un fin meramente estético?
  • ¿Por qué tienen que ser así las imágenes? ¿Qué buscan transmitir? ¿Son para emocionar o causar algo dentro los espectadores?
  • ¿Cómo se integra con la tipografía?
  • ¿Cómo influye en el layout?
• Color
  • ¿Cuáles y cómo usar los colores institucionales?
  • ¿Hay una paleta institucional para toda la producción gráfica? Y si no la hay, ¿es claro cuál es el camino a seguir para tomar decisiones aisladas? (lo mismo puede decirse de los gráficos o ilustraciones).
  • ¿Cómo se aplica en los textos decorativos e informativos?
  • ¿Cómo se aplica en las imágenes?
  • ¿Existen funciones específicas del color dentro de la institución? ¿En qué casos y por qué?

b) El discurso institucional

• ¿Qué se dice? 
• ¿Cómo se dice? ¿Con qué tono?
• ¿Con qué palabras?

c) La producción gráfica aislada

• ¿Qué hace el departamento jefe de diseño?
• ¿Qué hacen otros departamentos de la institución?
• ¿Cómo es el ambiente físico?

En el caso de la UDLAP, hasta el momento, el sabor institucional involucra el manejo tipográfico de Helvetica Neue, Bauer Bodoni y colores sólidos. En cuanto a la parte de las ilustraciones, el manejo de la metáfora continúa, aunque no estoy seguro si seguiremos en esa línea compleja-rebuscada-metafórica ahora que Montalvo ya no dirige el departamento de diseño en la universidad. Sin duda, este tipo de cartel es toda una “escuela”. Lo que me ha enseñado es que

1. En el diseño de carteles también se aplica lo de “simple no significa sin sustento”.
2. Un buen cartel tiene que ver con la asociación de ideas aparentemente disjuntas al concepto que se va a comunicar. 
3. Eso sí. Al hacer lo anterior uno puede divertirse mucho, o bien, frustrarse por no conseguir este “enlace”.

El concepto-concepto en el diseño de carteles

Justo por la oportunidad de experimentar haciendo carteles, creo que diseñar un cartel no es decorar, es comunicar una idea. Efectivamente un cartel te puede sorprender, emocionar, incomodar, apaciguar o deleitar. A esto lo llamo tener concepto-concepto.

El primer concepto del concepto-concepto tiene que ver con tomar el mensaje, la información, y entonces realizar esta asociación con ideas aparentemente ajenas. Cuando se logra la conexión, el mensaje se transforma. Un ejemplo de lo que podía ser el resultado, sería un cartel que causara alguna de las reacciones mencionadas. Definitivamente no es fácil.

Más o menos creo que funciona así esto de obtener el primer concepto del concepto-concepto:

• Saber qué se tiene que decir con obviedad,
• pensar en el contexto (quien lo va a observar, dónde, de que modo),
• romper esa obviedad con un mensaje visual que vaya más allá del mensaje original (esto es, sorprender, emocionar, incomodar, etc.),
• asociar ideas dispares, “alocarse”, para hacer algo “creativo” (raro, no usual, metafórico, artístico).

Y el otro concepto del concepto-concepto, es en realidad la ejecución, lo que muchos confundimos con “diseño”. Esto es, tomar el mensaje y darle unos buenos “brochazos”. Es enfocarse directamente en cosas como:

• texturas y acabados,
• efectos,
• decorar bien.

Ejemplos típicos sería hacer un cartel verde para algo de ecología, manchas rojas para algo de muerte o poner una computadora para anunciar tecnología. Sin embargo, he descubierto que algunos de estos casos realmente dependen de factores externos al diseñador:

• No hay mucho tiempo para reflexionar sobre el concepto. A veces, tienes que sacar otros pendientes que te ocupan la mente o que te absorben el tiempo para la elaboración de un concepto y bocetaje. O bien, 
• importa más tener algo concreto, antes que tener algo que permita al diseñador experimentar.

Algo que confieso, es que según noto, es más probable que este tipo de carteles sea más fácilmente aceptado, a diferencia de llegar con algo “extraño”, lo cual es de antemano cuestionable. Sin embargo, también me ha pasado que para estos últimos, la gente está más involucrada con aportar algo.

Buscar al menos un punto medio

Entonces, si andamos medio secos en la mente, bloqueados, apurados o con el tiempo encima. ¿qué sería bueno hacer? Como dije, soy un neófito en esto de los carteles, pero más o menos he identificado que si no se puede transformar el mensaje, entonces sí hay que considerar que al menos el segundo concepto (del concepto-concepto) se conecte con el primero mediante el manejo de elementos del cartel que sí tengan bien establecido un significado dentro del contexto relacionado.

Como ejemplo, tomo una anécdota del trabajo, relacionada con un programa de evaluación de calidad en los servicios. Como siempre, había que hacerse difusión a la actividad. Por circunstancias diversas lo tenía que hacer pronto y se me atravesaban otros pendientes.

Con la ayuda de las personas que me lo encargaron, me dieron una orientación sobre qué pediría el cartel a los usuarios del CIRIA. Al final, esto quedó como

“Yo opino porque me importa”.

Si nos enfocáramos mucho en esta idea del concepto-concepto, este copy se tendría que transformar en algo así “esotérico” como una “balanza casera con un kilo de huevos encima” (chetos, como no se me ocurrió antes. plop). En este caso, la idea estuvo en determinar por qué era importante opinar y por qué participar. Una respuesta tiene que ver con la pertenencia, y esa pertenencia tiene que ver con la identidad de la universidad, y esa identidad se instancia en parte en su escudo. Así, los colores del escudo son una buena opción para reafirmar los valores intrínsecos en el cartel. La idea de opinar sí admito que es sencilla: opinar→hablar→globo de comic.

La segunda parte del concepto-concepto, la ejecución, fue emplear el color institucional de fondo en contraste con el globo para lograr el gancho visual y evidenciar que es algo interno.

Considero que fue algo sencillo pero eficiente. Me queda claro que los buenos carteles, además de comunicar, involucran otros aspectos y que no es fácil dominar el “cómo” hacerlo. Noto que la práctica es algo que te va “puliendo”, por lo que si estás interesado en diseño de carteles, entonces hay que hacer muchos A veces hay que ceder un poco por las circunstancias, pero si te apasiona diseñar carteles, es necesario no sólo buscar el punto medio sino también darle mucho concepto-concepto. En mi caso, definitivamente me falta mucho por recorrer y aprender.

Eduardo de Análisis Gráfico nos presenta en forma breve pero concisa su perspectiva sobre por qué el diseño no es arte: 

• http://www.analisisgrafico.org/blog/articulo/diseno-y-arte

En mi caso, lo había expresado con esta tautología:

El diseño implica arte pero el arte no implica necesariamente diseño.

La ciencia implica diseño pero diseñar no implica necesariamente hacer ciencia.

Aun así, la ciencia implica hacer arte. 

Para mi el conflicto no está tanto en el diseño, sino en la invalidez que tiene ante las ciencias, desde la perspectiva que toda actividad humana, por su naturaleza, posee una subjetividad inherente que conduce a alimentarla/desarrollarla en forma artística (bajo la definición de la RAE).

En cuanto a lo escrito por Eduardo, el ápice de su post sin duda es la siguiente frase:

“Haz diseño, no arte; y, si lo haces, no lo vendas como diseño”.

Dado el post anterior que me dejó reflexionando, sobre cómo aprender a diseñar páginas web, comento con un colega: 

No estoy seguro si comenzar un curso de diseño web deba incluir manejo de tablas. Sino empezar directo con CSS.

Es como aprender a montar bicicleta. Puedes aprender con “rueditas” o sin ellas. Al final es lo mismo, acabas sabiendo como montar bicicleta.

Nota contextual: El “pecsi” tiene que ver con la premisa de que a los diseñadores les cuesta trabajo aprender “código”… Jum. ¿Quién habrá inventado y diseminado esta idea?

Casi me voy de espaldas cuando leí el título que puso Elías en Isopixel: Razones por las que NO hacer un mockup con photoshop para un trabajo web. De la traducción libre que está en blog tomé los siguientes puntos:

1. Photoshop limita completamente el trabajo, no se pueden incluir enlaces, áreas “clicables” o menús. Con el papel pasa lo mismo. Lo ideal es [añadido por mi] primero hacer un planteamiento muy básico sobre el papel [/añadido por mi] y luego pasarlo a CSS/XHTML, donde representaremos lo que se hizo en papel más resto de funciones básicas como navegación, enlaces etc.

• Si estamos hablando de una maqueta o mockup, ya desde el papel y lápiz, es buena herramienta. La idea está en maquetar el sitio, hacer una disposición de los elementos, es el pensar cómo quedarían. Justo cómo ha mencionado un alumno de Javier Cañada dentro del programa Vostok. Lo que sí, viendo una maqueta como prototipo de baja fidelidad, en Photshop es posible concentrarse en los detalles visuales, esto es, enfocarse mucho en la forma. Aunque es tardado, su ventaja podría ser el dar una mayor calidad final en el prototipo a diferencia de tomar lápiz y papel. No hay que olvidar que en el prototipeo lo relevante es obtener, de ser posible, resultados sobre aspectos de usabilidad; ahí el photoshop es un arma de dos filos, es más fácil para este caso optar por lápiz y papel o un wireframe simple. No importa si se puede “cliquear”.

2. Photoshop proporciona muchas herramientas para conseguir detalles y justamente buscamos lo contrario, no queremos dar detalles concretos, solamente lo esencial. El programa nos distraerá en cosas que ahora no tocan hacer.

• Efectivamente, pero justo se repite mi apreciación en el primer punto. ¿Qué tipo de calidad se requiere en el prototipo y con qué propósito se está realizando? Un detalle curioso es que si el proyecto lo amerita, un prototipo simple con CSS no puede competir con uno visualmente más preciso (de preferencia con una versión más simple en papel o wireframe ya evaluada).

3. La fuente de un sitio forma parte imprescindible y es muy probable que necesites cambiarla varias veces. Photoshop hace más complicado este proceso: abrir el .psd, seleccionar la fuente del lugar concreto que queremos cambiar, cambiarla, exportar a .png .jpg para poder enseñar los cambios a, por ejemplo, un cliente etc. Además de queen photoshop las letras NUNCA se comportan igual que en la web, a pesar de darle la misma fuente con las mismas características en el programa se ve de una forma y en la web de otra [añadido por mi] (nunca entendí porque pasa esto) [/añadido por mi].

• Con respecto a la fuente, es claro que no todos los textos pueden ser arbitrarios, esto es, utilizar la fuente que quiera y luego pasarlo a imagen. Vale para ciertos encabezados y es obvio que hay que tomar en cuenta qué tanta sustitución con imagen habrá de hacerse en los textos y por qué sería conveniente tomar este tipo de decisiones. Para los textos “comunes”, esas cosas no se pueden probar mejor que con texto “en vivo”, que se está viendo en el browser y eso sí tiene que hacerse con CSS (referente a familia tipográfica, puntaje, interlineado y variantes).

4. Photoshop se enfoca en la producción y no en la productividad. En este primer paso se busca conseguir los puntos esenciales para crear un sitio accesible, claro etc. Luego nos preocuparemos de darle un aspecto “bonito”.

• Eso no lo voy a negar. Si se maqueta en photoshop, cuestiones accesibilidad, navegación y usabilidad tienen que tenerse en la cabeza “en segundo plano” (como en cómputo, un proceso corriendo ahí atrás) mientras se diseña. Esto implica que no importa tanto la herramienta (photoshop o lápiz de papel) sino la integración de los conocimientos sobre diseño visual, diseño web, diseño de información, arquitectura de información, accesibilidad y usabilidad. Insisto, ¿para qué va a servir el prototipo o maqueta en cuestión?

5. Perderemos tiempo en pasar el mockup de photoshop a css/html.

• Otra gran verdad. Llego a una conclusión rápida que este es un vicio, el cual tengo y esto casi seguro que tienen muchos que empezaron con esto de la web en los 90s cuando el ensamble de las interfaces venía en forma de tablas. Lo que creo que este punto puede ser evidente dependiendo de tu forma de “aprender web”; si desde el principio rompes con la maquetación en photoshop y te acostumbras a hacer “drafts” a partir de una lógica-de-ensamble vía CSS/HTML, entonces tu perspectiva/proceso sobre cómo ir diseñando, definitivamente cambia. La estructura mental para esta tarea cambia. Al comenzar a hacer la “integración” que menciono arriba con una maqueta hecha en photoshop, los tropiezos te enseñan a discernir cuáles áreas “no deben o tienen por qué tocarse”. Pero sí es interesante ver como el cambio en el paradigma de diseño web en cosas que a gente más reciente en estos rollos (post-liberación-de-las-tablas) hace que tengan soluciones creativas que pueden pasar por obvias para ellos.

6. Con html/css podremos seguir un flujo de trabajo mucho más productivo: Hacemos el cambio, guardamos y refrescamos.

• Esto está relacionado con el punto anterior. En ese sentido, estoy de acuerdo. Aunque una vez pasada la migración de photoshop, esas áreas “intocables” tienen que trabajarse siempre como se plantea en este punto.

7. Photoshop es poco práctico, aunque lo manejes desde hace mucho tiempo, es complicado hacer las cosas de forma simple.

• Si es el caso de un prototipo visualmente complejo, es tardado, pero no creo que ese sea el punto general de estos siete, sino identificar quién implica a quién, si photoshop luego CSS/XHTML o primero CSS/XHTML luego CSS. Sí son dos formas de pensar/diseñar diferentes. Y también hay que recordar el contexto, el usuario y el cliente. Mis comentarios van enfocados a sitios web “usables” por no decir cuasiplanos visualmente, no tanto a esos “interactivos” ganadores de premios y llenos de factores de diseño emocional y metáforas navegacionales rebuscadas. De una u otra forma, concuerdo en que hay que obtener un equilibrio.

Y la razón por la que casi me voy de espaldas, es porque, usualmente tengo que “concretar visualmente” una maqueta en photoshop, justo como estoy diseñando algo de web en estos días. Aunque, admito que en momentos de frustración, sobre todo por el trabajo “talachero” de pasar de PSD al ensamble CSS/XHTML donde a veces suele suceder que no queda justo como “habías pensado”. Un debate interesante el asunto.

PD. Ya está el foro de discusión en Isopixel al respecto.

Actualización.

CyberGus nos comparte también su opinión sobre este tema, con comentarios bien enfocados.