Tzek Blog de Diseño

Volkswagen es sin duda una de las empresas con mejor colocación de marca y un excelente manejo del diseño y comunicación corporativa.

Características básicas:

• Emplear palabras en alemán para jugar con las frases o remarcar el diseño alemán de los automóviles. Inteligentemente en TV no se emplean, quizá por que no puedes tener control sobre el nivel de alfabetización del sector meta pero si hacerle llegar a toda la gente ideas simples como “el corazón no da explicaciones”… mientras que en el sitio web (arriba) pueden emplear “Das Auto” o en una revista “Volksbaguen” para hacer referencia de que comprar refacciones piratas no es igual a lo oriignal.

• Fondos sobrios o paisajes difusos o con poco contraste. Siempre el carro, con un excelente retoque (en tonos, luces y sombreado-ahumado) por encima de un fondo grisáseo o “blured” y si la ciudad aparece, nunca “compite” con el auto en exihibición.
• La tipografía Futura. Que en combinación a lo anterior, es muy complicado emplear esta tipografía y no dejar de evocar a Volkswagen.

Un sabor sobrio, de importancia en la línea, dura y masculina… muy alemán, digamos.

Introducción de la marca Volkswagen Bank

Ahora, VW introduce en México (en particular abriendo en Puebla) el VolkswagenBank o Volkswagen Bank. ¿Cómo romper con una convención implantada en el imaginario? En un sentido popular, no se pueden descartar las siguientes preguntas al respecto:

• Diria el profesionista: ¿Es VW Bank un intento de quedarse con nuestro dinero para darle solidez económica a la planta (de fabricación de carros en Puebla)?
• Dn. Pepe el de la tiendita: ¿Qué no son los alemanes así como muy duros? Uts! Si los mexicanos somos bien particulares… ¿Para que un alemán así con cara de que me va partirla me maltrate? Da miedo, ¿no? Deben ser bien estrictos.
• Pero en general también la gente diría: Son VW. Los alemanes son serios. Deben ser serios con los asuntos del dinero también. Se me hace que son de confiar…

Replantear que VW como marca sombrilla que ahora abarca algo más allá de lo práctico de moverte, confiable en equipo y status como consumidor, para pedirle lana a un pueblo donde hay una relación amor-odio “te necesito pero no soporto como me atas de manos” resulta sin duda muy interesante.

El anuncio de TV.

En la TV el anuncio de VW es sobre una familia que llega a una agencia de carros VW (reafirmando la marca; sí se trata de la misma de los carros) donde hay una parte que corresponde al banco y entonces el padre de familia (quien representa en México el que toma decisiones en público) comenta que quieren irse de vacaciones, como respuesta el ejecutivo de VW Bank comenta sobre los beneficios de invertir ahí mientras el espacio se va transformando en una habitación de hotel con balcón hacia el mar. Eso sí, no un cuarto tipo hostal, si no con buenos acabados y mobiliario minimalista-moderno (evocación a lo alemán-europeo). El anuncio concluye cuando se le pide al ejecutivo (por el padre) que sólo falta una cosa más, si les puede tomar una foto (cuya respuesta tiene un sí con una agradable sonrisa, representación de la calidad de servicio).

Los impresos.

El impreso va en la misma línea y su transición fue muy bien resuelta.

Al tomar en cuenta las tres preguntas de ejemplo de arriba (el profesionista medio, Dn. Pepe y el público en general), el anuncio rompe con lo Volkswagen quedándose únicamente con los elementos necesarios para tener cobijo sobre la marca sombrilla:

• Futura y limpieza. La tipografía oficial es usada en el copy y para los datos de contacto. La sobriedad y orden alemán siguen presentes con el manejo del fondo blanco. Tal y como viene sucediendo con los impresos de la marca desde hace mucho tiempo.
• Una imagen con un acabado de intensa saturación: vida, calidad, emoción que puede ser real.

Sin embargo, el logotipo es otro. La futura es sustituida por una que no tuviera tantos picos, no dudaría que fuera realizada por Erik Spiekermann. Aún así, sigue teniendo un carácter sobrio y moderno, el feeling alemán no se pierde pero se disasocia con la V y W encerradas en el círculo; en este sentido la frase sería “si el nombre ya está tan bien colocado, pero te quieres alejar del símbolo, simplemente no lo pongas, el nombre te dará el cobijo que necesitas”.

¿Banco? ¿Cuál banco? No se trata de un banco más en México, ni de que los alemanes van a controlar tu dinero. Se trata de algo que todo mexicano tiene bien colocado en la mente: familia y playa igual a un recuerdo para siempre. Tampoco se trata de ti o de tu mujer, es sobre tus hijos, que sean felices… De ahí que los niños están en primer plano, mientras que el papá, como pilar y vigía del bienestar económico está hasta el final, cuidando las espaldas de todos.

* Es chistoso, en México, la mujer es quien cuida la lana (por decirlo así) pero públicamente si de dinero se trata, la figura masculina es quien dirige las decisiones. ¿Por qué? Quizá porque convencionalmente es quien lleva el pan a la mesa.

¿Entonces?

Aunque parezca trivial, medio cerrando los ojos puede observarse que la colocación de Volkswagen Bank está bien pensada y planeada. 

La fuerza que tiene la marca, visual y sonoramente entre los mexicanos, es un claro ejemplo de por qué sí es importante tener una buena gestión de la identidad corporativa y por qué los grandes consorcios ven más allá del logotipo. Aprovecho entonces para comentar que un error de la gente de PyMEs es pensar que por no ser lo suficientemente grandes, no vale la pena considerar una identidad corporativa en forma y prefieren quedarse en el loguito hasta que la empresa crezca lo suficiente.

El ejemplo de este banco toma en cuenta el valor del mensaje a comunicar construido a partir de la realidad misma del consumidor. En México la familia y la tradición (y recuerdos asociados) son dos cosas indispensables en la identidad de cualquiera. El cómo, reafirma el nexo con la marca sombrilla (tipografía, tratado de imágenes y composición), pero la base del mensaje, lo que se comunica “en realidad”, funge como factor clave para el éxito de una campaña.

Resulta importante e interesante entonces, a los diseñadores en un proyecto de identidad en particular, el tomar en cuenta la expansión económica, de productos o servicios, de forma que la sombrilla sea lo suficientemente ancha y resistente para dar cobijo a diversas submarcas tanto en concepto/identidad como en la forma (gráfica).